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《饥饿游戏》女星开始卖基金 明星效应可行吗?

2018-08-13 08:59:31 中国基金报  姚波

  管理着2.7万亿美元的美国投资巨头道富环球,日前聘用了好莱坞明星伊丽莎白·班克斯(《饥饿游戏》中的女主角),来推广旗下的美国中等市值ETF,这只是近期一系列利用名人效应来推广基金等金融产品中的一例。

  作为全球第三大资产管理公司,道富环球在7月份发布了一系列具有名人效应的广告。在广告中,知名女演员伊丽莎白·班克斯,采访了公司旗下美国中等市值ETF成分股中的一系列著名的美国上市公司总裁。其中包括著名甜甜圈连锁店唐恩都乐,大众媒体纽约时报等。

  道富把这种广告推广描述为报告文学体裁。道富的首席营销官史蒂芬表示,这并不是一种名人营销,而更多是投资者与基金持有的股票高管沟通的一种方式。他表示 ,这一系列广告被称为“无畏女孩”,主要就是强调投资需要广泛的分散性,而且广告符合美国金融监管局的要求。

  史蒂芬还表示这一系列新的广告对公司正在进行重新定位,显示公司的业务不仅仅只包括被动投资。道富环球在美国向来被认为擅长于指数投资,但近年来反被贝莱德和领航等公司超过。依据ETFBI的数据,15年前,道富占据了美国ETF50%的市场份额,但现在这个数字已经降到17%。

  实际上,包括美国名媛珀丽斯·希尔顿,超级拳王梅威瑟,知名演员杰米·福克斯等,都被邀请来推广包括房贷借款,ETF及比特币等各类金融产品。过去金融公司在推广产品时主要看重人物的权威性,比较青睐专家的角色,但现在却更看重代言人是否具有强大的社交媒体影响力。

  品牌推广专家认为,现在所谓的权威性已经被颠覆,不需要代言人有多强大的学识和专业性。现在这种名人风潮,实际上反映了潜在投资者态度的变化。尤其作为美国千禧一代(相当于国内的80、90后),他们通常比较相信社交媒体上的推广。利用名人效应来推荐服装品牌或香水并不为奇,但推广具有高度复杂的ETF、养老金或房贷款,就可能产生长期而复杂的影响。

  利用名人代言引起了监管部门的注意。去年11月,美国证监会就发布声明表示,仅仅因为某一名人表示某项金融产品或服务不错就作出投资决策,绝不是一个明智的举措。这一声明,被视为监管部门对一众名人在社交媒体上发布比特币广告的回应。

  法律界人士表示,近期名人代言金融产品落入两类范畴,一类是道富和高盛等大型金融机构,他们相对会更加谨慎和严格,以及另一类为新兴公司,他们主要想利用名人效应来快速提高产品的知名度。尽管大型公司利用名人采访来推广ETF产品非常具有创意,但具体是否合规还需仔细审视。(姚波)

(责任编辑:岳权利 HN152)
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